Cоздание и развитие сетей продаж страховых услуг в регионах - январь 2008 г.

Сухоруков М.М.

Организации: Wiener Staedtische, Альфа-Страхование, АСКО-Забота, Военно-страховая компания (ВСК), Ингосстрах, Московская страховая компания, Находка Ре, Национальная страховая группа, Первая страховая компания (1СК), Ренессанс-Страхование, РЕСО-Гарантия, Россия, РОСНО, Согласие, Солидарность для жизни, СОГАЗ, Стандарт-Резерв, Столичная страховая группа, Цюрих. Ритейл, Югория

В статье анализируются современное состояние и динамика развития региональных сбытовых сетей ведущих страховых компаний. На конкретных примерах рассматривается практика активного формирования обособленных точек продаж в приоритетных регионах присутствия как результат реализации принятых стратегий регионального развития.

Введение

Современный страховой бизнес в России развивается достаточно динамично. Немалую роль в этом играет продвижение страховщиков в регионы. Страховые компании (СК) в той или иной форме вырабатывают и реализуют собственную региональную миссию и стратегию региональной деятельности. Однако прежде чем входить на новые территории и осваивать региональные страховые рынки, надо дать ответы на вопросы: «Для чего, с какими целями данная организация продвигается в те или иные регионы? Какими она видит свои основные пути и направления работы, формы присутствия, предполагаемые и желаемые результаты региональной страховой деятельности?». Это в первую очередь относится к страховым компаниям, имеющим собственные региональные сети или использующим иные возможности для продвижения своих услуг на региональные рынки.

Ответы на данные вопросы будут также не безынтересны любым другим СК, которые тоже стремятся стать успешными и расширить собственную клиентскую базу.

Сочетание реалистичной миссии и активной стратегии — верный компас в мире регионального бизнеса

Каждая страховая компания выбирает свой путь развития на той или иной территории и определяет собственную стратегию освоения региональных страховых рынков или их отдельных сегментов. В принципе, существует конкретный набор способов продвижения страховых услуг в регионы. К числу наиболее распространенных вариантов (независимо от места расположения компании) допустимо отнести следующие.

Можно достаточно успешно организовать продажу страховых услуг через соответствующие агентские и брокерские каналы.

При этом имеются в виду не только страховые посредники, но и все другие фирмы и предприятия.

В данной ситуации речь идет о региональных сбытовых сетях, состоящих из стратегических партнеров. Теоретически реально заключение соглашения о посреднических услугах с любой федеральной или региональной сбытовой или сервисной сетью (например, с ФГУП «Почта России», сетью фирменных авто-сервисов или сбытовыми структурами производителей косметики). Правда, возможности в каждом случае надо оценивать отдельно. Так, упомянутое нами ФГУП «Почта России», рассматриваемое в качестве потенциального партнера в системе продаж страховых услуг, обладает уникальным потенциалом. Сегодня ФГУП «Почта России» — это 84 филиала, 42 тыс. почтовых отделений и 415 тыс. сотрудников. Ориентированная на привлечение вспомогательных внебюджетных средств, почтовая организация предоставляет населению различные дополнительные услуги. Около 10% доходов дают почтово-банковские операции. О масштабах этой работы можно судить по следующим фактам. Примерно 700 отделений в 62 филиалах почтового гиганта выдают кредиты банка-партнера ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк». До конца 2007г. к этой услуге планируется подключить еще 500 отделений в 53 регионах России [2].

Некоторые страховые компании также пытаются использовать данные возможности для продвижения собственных услуг, но результаты их деятельности пока не сопоставимы с банковскими показателями. Собственно банковская сеть (корпоративная либо партнерская) тоже может рассматриваться в качестве самостоятельного маркетингового канала для продаж страховых полисов. Идея финансового супермаркета с тем или иным успехом реализуется в большинстве банковско-страховых групп и холдингов.

Поиск путей выхода в регионы ориентирован на принятие широкого спектра решений.

Возможна передача всего функционального блока региональных продаж или его части на аутсорсинг. Есть и другие варианты построения систем продвижения страховых услуг с использованием ресурсов и потенциала сторонних организаций. Однако этот путь, привлекающий на первый взгляд своей простотой и очевидной экономической выгодой, имеет существенные ограничения и недостатки. И речь здесь не только о необходимости обучения азам страхования значительного числа сотрудников других предприятий или сложности выстраивания системы мотивации продавцов, внедрения единых корпоративных стандартов качества или контроля финансовых потоков внутри канала продаж. Безусловно, все это актуально и требует повседневного внимания. Однако главная опасность, на наш взгляд, в этом случае заключается в том, что страховая организация становится в известном смысле заложником бизнес-интересов партнеров по организации региональных продаж. Несмотря на практику оформления договорных отношений, партнеры могут в любой момент и по разным причинам либо вовсе без объяснений отказаться от участия в реализации страховых услуг вообще или от продвижения страховых продуктов данной СК в частности.

Замена крупных региональных сбытовых звеньев всегда затратна, порой весьма затруднительна, а в ряде случаев и просто невозможна.

Попав в зависимость от сторонних участников канала продаж, страховая компания может оказаться перед выбором: либо сворачивать продажи и уходить с регионального страхового рынка, либо срочно создавать собственную сбытовую сеть. Рисковая составляющая регионального бизнеса в таких случаях чрезмерно высока и при прогнозных сценариях неблагоприятного развития событий может привести к банкротству страховой организации.

На стабильность функционирования и рентабельность региональных сетей и систем региональных продаж во многом влияют следующие основные тенденции и ситуации, характерные для многих региональных страховых рынков:

• неравномерность развития страховой инфраструктуры на территориях федеральных округов, экономических районов и отдельных субъектов РФ;

• рост конкуренции между страховыми организациями, занимающимися наиболее массовыми или экономически выгодными видами страхования; • передел сфер влияния и страховых полей, в том числе и в процессе слияний и поглощений на рынке страхования;

• региональная экспансия ведущих страховых компаний федерального уровня и освоение ими новых рынков сбыта страховых услуг; • политика демпинга на региональных страховых рынках со стороны компаний, обладающих административным либо значительным финансовым ресурсом;

• продвижение в регионы крупных финансовых холдингов и банковских страховых групп;

• стремление иностранных страховщиков максимально расширить свое присутствие в регионах в преддверии вступления России в ВТО;

• активное вытеснение иногородними филиалами местных (региональных) страховщиков с региональных рынков и некоторые другие.

Все это вместе взятое заставляет страховые компании искать оптимальные решения при организации региональных продаж страховых услуг. Помимо рассмотренных выше, возможны и другие пути преодоления проблем создания введения системы реализации соответствующих услуг в рамках тех или иных территорий.

Например, один из них — использование различных видов дистанционных продаж с применением разнообразных технических средств и программ аппаратных решений. Также в последнее время практику внедряется продажа страховых пол через сайты страховых компаний в Интернет, страхование с использованием возможностей e-mail или SMS-каналов и другие технические ресурсы. Однако на этом пути немало иных проблем и трудностей. Основными препятствиями является достаточно низкий уровень информатизации территории РФ, недостаточные возможности доступа широких слоев населения к компьютерной технике и Всемирной паутине. Надо учитывать и во многом негативную психологию восприятия россиянами виртуальных финансовых ус и низкую степень доверия к ним. Именно поэтому можно предположить, что названные выше элементы систем массовых продаж и виртуальных рынков страховых услуг возможны скорее в будущем, чем в настоящем времени.

Практика показывает, что наиболее надежным и проверенным способом расширения продаж на территориях является создание страховой организацией собственной сети с обособленных подразделений в приоритетных регионах присутствия.

Наличие разветвленной региональной сбытовой сети привлекает внимание инвесторов и повышает капитализацию СК. Региональная сеть рассматривается как способ снижения издержек при реализации услуг и возможность повышения привлекательности компании для региональных клиентов. Учитывая специфику страховых услуг, потребители чаще всего выбирают те страховые организации, которые имеют с офисы и стационарные точки продаж. Здесь обычно срабатывает принцип «спокойнее и комфортнее тем, кто всегда рядом».

Региональные подразделения имеют многие страховые компании. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики (Росстата) за период с 1995 г. по 2005 г. число страховых организаций уменьшилось примерно в 2,25 раза, в то время как количество филиалов страховщиков сократилось лишь в 1,3 раза.

Данные статистического учета страховых компаний и их филиалов приведены в табл. 1. Наши расчеты числа филиалов, приходящихся на одну страховую организацию, показывают, что тенденция создания филиалов и развития собственных региональных сетей преобладает среди отечественных страховщиков. Несмотря на то, что общее количество страховых организаций за десятилетие уменьшилось более чем в два раза, число их филиалов, наоборот, выросло практически вдвое. Общие расчетные данные по годам приведены в нижней строке табл. 1.

Таблица 1. Данные статистического учета страховых компаний и их филиалов

Предприятие	Год
	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Число учтенных страховых организаций	2217	2043	1893	1493	1318	1166	1196	1205	1187	1063	983
Число филиалов страховых организаций (на конец года)	6393	6750	5062	4753	4820	4507	4628	5249	4955	4944	5038
Число филиалов, приходящихся на одну страхов. организацию	2,9	3,3	2,7	3,2	3,6	3,9	3,9	4,3	4,2	4,6	5,1

Учитывая то, что наличие разветвленной и эффективной региональной сети влияет на капитализацию страховой компании и повышает ее рыночную стоимость за счет расширения возможности развития бизнеса и привлечения внимания потенциальных инвесторов, необходимо понимать: региональное развитие требует значительных усилий и ресурсов. Далеко не каждый отечественный страховщик может позволить себе широкомасштабную экспансию в регионы.

Продвижение на территории обычно осуществляется в соответствии с определенным алгоритмом. На основе принятой в страховой организации региональной миссии или политики разрабатывается стратегия региональной деятельности на конкретный период времени (обычно на три-пять лет). Важной составной частью такой стратегии является построение эффективной системы управления региональной сетью и подготовка регламента сотрудничества региональных подразделений с центральным офисом страховой компании. Обычно отдельный содержательный блок данного документа посвящается вопросам сохранения имеющихся страховых полей и ключевых клиентов, а также расширения зоны присутствия на освоенном региональном страховом рынке и новых территориях. В стратегии определяются перспективы и приоритеты развития региональной сети компании. Намечаются новые рынки и сегменты, для продвижения на которые планируется открыть определенное количество обособленных подразделений. Одновременно расчетно-аналитическим путем определяется «цена входа» для каждого нового рынка или сегмента. Исходя из стоимости освоения нового страхового рынка, в регионе анализируется и разрабатывается стратегический маркетинговый и организационный план запуска вновь создаваемых региональных подразделений.

Стратегия регионального развития может реализоваться с помощью различных инструментов и должна проявляться в конкретных повседневных действиях персонала компании, задействованного на всех участках. Как бы дальновидно и масштабно не была разработана региональная стратегия страховщика, эффективность ее воплощения зависит от конкретных и результативных шагов сотрудников центрального и региональных офисов.

Среди лидеров, активно развивающих в 2004-2007 гг. свой региональный бизнес с помощью расширения филиальных сетей, можно выделить несколько страховых компаний. В их числе открытое страховое акционерное общество (ОСАО) «Россия», ОАО «Московская страховая компания» (МСК), ООО «СК «Согласие»», ООО «Группа Ренессанс-Страхование», государственная страховая компания (ГСК) «Югория», «Первая страховая компания» и страховое ЗАО «Стандарт-Резерв».

Удачный выход МСК в регионы во многом объясним тем, что компания активно реализует свою региональную стратегию и широко использует сотрудничество с аффилированным с ней ОАО «Банк Москвы». Банк и страховая компания совместно реализуют программы авто-кредитования, ипотечного кредитования, страхования залогового имущества и лизинговых операций. Динамика регионального развития МСК выглядит следующим образом: в 2003г. открыто 5 филиалов, в 2004 г. — 21 филиал, в 2005-2007 гг. — 15. По сообщениям СМИ, региональная сеть «Московской страховой компании» в настоящее время состоит из 51 филиала и более 50 других региональных подразделений. Практически все из первых названных находятся в административных центрах субъектов РФ.

Летом 2006 г. ОАО «Банк Москвы» провел переговоры с австрийской страховой компанией Wiener Stadtische о покупке 90% акций страховой компании «Стандарт-Резерв», а в конце декабря 2006г. банк объявил о том, что совместно с Правительством Москвы и «Московской страховой компанией» стал инициатором создания ОАО «Столичная страховая группа» (ССГ). В него вошли МСК, компания «Стандарт-Резерв» и ЗАО «Медицинская страховая компания «Солидарность для жизни»».

Акционерами «Столичной страховой группы» стали Правительство Москвы, ЗАО «Финансовый ассистент» и ЗАО «Страховая группа», созданное при участии ОАО «Банк Москвы», и Инвестиционная группа «Русские фонды». Согласно сообщению ОАО «Банк Москвы», вопрос участия в проекте рассматривает и Wiener Stadtische. Планируется, что уставный капитал ССГ превысит 10 млрд. При этом Правительство столицы вместе с компаниями, подконтрольными ОАО «Банк Москвы» приобретут контрольный пакет акций «Столичной страховой группы». В 2007 г. новый страховой холдинг намерен продолжить курс на поглощение или слияние за счет приобретения других СК.

Региональная сеть страховой компании «Стандарт-Резерв» включает 52 филиала и более 75 других обособленных подразделений. С начала 2006 г. открыто 11 филиалов и более 26 агентств. В рамках реализации проекта регионального развития на 2007-2008 гг. организация намеревается открыть пять филиалов в Уральском, Южном и Сибирском федеральных округах. В планах компании довести количество филиалов, действующих в регионах России, до 60.

Филиальная сеть страховой компания «Стандарт-Резерв» в 2006 г. увеличила сбор страховой премии по сравнению с 2005 г. в 2,5 раза — до 1,8 млрд. руб. При этом доля филиальной сети организации в общем объеме сборов составил 38% против 17% в 2005 г.

Как сообщалось, филиальная сеть СК «Стандарт-Резерв» в первом полугодии 2007г. увеличила сбор страховой премии по сравнению с аналогичным периодом 2006г. в 1,4 раза — до 1,12 млрд руб. Таким образом, доля филиалы сети организации в общем объеме сборов со вила 36%. В 2007 г. «Стандарт-Резерв» планирует повысить долю филиалов в общем объеме сборов компании до 45-48%.

Страховая компания «Согласие», входящая состав холдинга «Интеррос», также сотрудничает банковскими структурами. Одним из основных партнеров страховщика является банковская группа «РОСБАНК — «О.В.К.», обладающая большой сетью филиалов и отделений банка по России Наиболее активно региональная сеть развивалась в 2003-2004 гг., когда было открыто 38 филиалов и агентств. В последующие годы появились еще четыре первые организации. В конце 2007г. региональная сеть страховой компании состояла уже из 68 филиалов и 117 агентств, расположенных на территории всех федеральных округов страны.

Стратегия регионального развития ОСАО «Россия» на 2007-2010 гг. предусматривает активное развитие бизнеса в пределах различных территорий РФ. В настоящее время продолжается расширение регионального присутствия компании в рамках страховой группы «Россия», включающей в свой состав три СК — ОСАО «Россия», Общество страхования жизни (ОСЖ) «Россия» и Перестраховочное акционерное общество (ПАО) «Находка Ре». Региональная сеть ОСАО «Россия» объединяет 46 филиалов и примерно 150 агентств, расположенных в 48 субъектах РФ. Уже в 2005-2006 гг. появилось девять первых организаций и более десятка вторых. По сообщениям СМИ, в планах страховщика открытие в ближайшее время еще пяти филиалов.

ГСК «Югория» проводит политику интенсивного освоения региональных страховых рынков, расположенных на территориях практически всех федеральных округов страны. В 2004г. было открыто шесть филиалов, а к концу 2005 г. — еще семь. В результате региональная сеть включила 23 филиала, а благодаря проводимой региональной экспансии число обособленных подразделений страховщика за 2006-2007 гг. увеличилось более чем в два раза. Только за 2006 г. начали действовать 17 новых филиалов компании. Итоги таковы: согласно информации, размещенной на сайте организации, региональная сеть ГСК «Югория» в 2007 г. включила в свой состав 53 филиала и более 130 агентств, работавших в 40 регионах России.

Для оптимизации управления региональными подразделениями в 2005г. компания перешла на «кустовой» принцип работы, для чего и были созданы территориальные управления. В настоящее время их пять: в Ханты-Мансийске, Екатеринбурге, Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Региональная стратегия ориентирована на дальнейшее расширение географии присутствия.

По информации организации, планируется создание филиалов в Иркутске, Кемерове, Красноярске, Ноябрьске, Томске, а также открытие Новосибирского территориального управления для руководства подразделениями компании в центральной части Сибири.

Летом 2007 г. ГСК «Югория» приобрела омскую «Медицинскую страховую компанию «АСКО-Забота»». Покупка организации позволит ее новому владельцу расширить свое присутствие на страховом рынке Омской области.

Курс на развитие региональной сети является одним из приоритетных направлений деятельности ГСК «Югория». На долю ее филиалов традиционно приходится значительная часть общего объема сборов. Например, по итогам 2006г. эта цифра составила 67% страховых взносов компании.

В планах регионального развития «Первой страховой компании» массированное продвижение на территории посредством развития собственной филиальной сети. Только с начала 2006 г. было открыто 22 ее филиала, планировалось, что в скором времени еще почти столько же новых обособленных подразделений начнут свою работу. По состоянию на конец октября 2007г. региональная сеть организации насчитывала уже 48 филиалов, из них 15 создались в течение текущего года. Из материалов пресс-релизов фирмы видно: в течение ближайших трех лет предполагается создание филиалов и агентств «Первой страховой компании» во всех регионах России.

СК «Ренессанс-Страхование» приступила к созданию собственной региональной сети в 1998 г.: именно тогда были открыты ее первые филиалы в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. В 2005-2006 гг. заработали еще 9 филиалов и несколько агентств, после чего филиалы компании стали действовать в 14 городах страны.

На начало 2007 г. филиальная сеть СК «Ренессанс-страхование» насчитывала 18 филиалов, которые расположились в крупных российских городах. Всего за очередной календарный год компания первоначально намеревалась открыть 10 филиалов. Затем эти планы подверглись корректировке. Предполагалось создать уже 20 филиалов, из них 6 — в Северо-Западном регионе, 14 — в других регионах РФ. Фактически на конец октября 2007г. было открыто девять филиалов, в том числе пять — в Северо-Западном федеральном округе. В 2007 г. СК «Ренессанс-Страхование» вложила $56 млн в развитие филиалов [1].

Практически все региональные сбытовые сети страховых компаний имеют собственные территориальные приоритеты той или иной степени выраженности. В силу разных причин и с учетом всевозможных факторов на одних региональных страховых рынках обособленные подразделения работают результативнее, чем на других. Такая ситуация является нормальной в рамках деятельности в современных рыночных условиях. Более того, тенденция региональной дифференциации страховщиков становится все более явной.

Одним из показателей активности работы страховой организации на территориях является объем собранных там страховых премий (табл. 2). Региональная миссия (или политика) определяет долгосрочные горизонты и географические контуры региональной сетевой архитектуры страховой организации. При этом она должна быть гибким инструментом принятия стратегических и оперативных решений по формам и методам продвижения на территории. Расширение зоны продаж страховых услуг может осуществляться не только путем создания и развития собственной региональной сети, но также и за счет приобретения СК в стратегически важных регионах присутствия местных страховых компаний с их филиальными и агентскими сетями.

Таблица 2. Мероприятия процесса адаптации и общие рекомендации по их проведению

Страховая       организация	Регионы присутствия	Приоритетные территории по объемам собранных в 2006 г. страховых премий
«Россия»	50	Москва, Краснодарский край, Ульяновская, Московская и Пермская области
«РОСНО»	63	Москва, Санкт-Петербург, Свердловская, Тюменская и Нижегородская области
«Ингосстрах»	77	Москва, Санкт-Петербург, Новосибирская, область, Красноярский и Хабаровский край
«НАСТА» (ранее «НАСТА-Центр»)	62	Москва, Свердловская область, С.-Петербург, Республика Татарстан, Нижегородск. область
«Стандарт-Резерв»	49	Москва, Нижегородская и Омская области, Ставропольский край, Московская область
«СОГАЗ»	74	Москва, Тюменская и Московская область, Санкт-Петербург, Свердловская область
«РЕСО-Гарантия»	74	Москва, Санкт-Петербург, Московская, Тюменская и Нижегородская область
«Согласие»	80	Москва, Красноярский край, Московская, Самарская и Мурманская области
НСГ	72	Республика Татарстан, Москва, Челябинская, Нижегородская и Московская области
«Альфа-Страхование»	64	Москва, Санкт-Петербург, Свердловская, Новосибирская области, Республика Татарстан
«Югория»	71	Тюменская область, Москва, Санкт-Петербург, Свердловская и Самарская области
ВСК («Военно - страховая компания»)	75	Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Челябинская область, Краснодарский край

 Источник: http//www.insur-info.ru/statistics/. Примечание: в третьем столбце приведено по пять субъектов РФ в порядке убывания в соответствии с объемами собранных на их территории страховых премий определенными компаниями.

ЛИТЕРАТУРА

1. Йордан Б. Региональным страховщикам пора готовить бизнес к продаже. / Деловой квартал. — 2007. — № 33.

2. Национальный банковский журнал. — М.: ЗАО «Банк-Пресс», 2007. — Нояб. (№ 11 (45)).

3. Началов А.В. Обособленные подразделения. — М.: Статус-Кво 97, 2004.

4. Пашутин С.Б. Эффективная дистрибьюция: организация и управление собственной филиальной сетью. — М.: Альфа-Пресс, 2006.

5. Сухоруков М.М. Региональная политика страховой организации. // Страховое дело. — 2006. — № 3.

6. Сухоруков М.М. Стратегия региональной деятельности страховщика. // Страховое дело. — 2006. — № 4.

7. Сухоруков М.М. Эффективное управление региональной сетью страховой компании. // Страховое дело. — 2007. — № 1-2.

8. Управление современной компанией: Учебник. / Под ред. проф. Б.Мильнера и проф. Ф.Лииса. — М.: ИНФРА-М, 2001.

9. Верещагин С.А. Филиалы, представительства, обособленные подразделения с учетом последних изменений законодательства. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Аргумент, 2007.

10. http://www.insur-info.ru/statistics/.

11. http://www.vsk.ru/vsk_site/vsyo_o_vsk/rukovodstvo.

12. http://www.allinsurance.ru/biser.nsf/.

13. http://ingos.ru/ru/news/.

14. http://ingos.ru/ru/contacts/region/.

15. http://www.nasta.ru.

16. http://www.nasta.ru/moscow/news/detail.php?ID=1089.

17. http://www.rbcdaily.ru/2006/12/28/.

Сухоруков Михаил Михайлович — к. ист. наук, независимый эксперт, преподаватель Школы страхового бизнеса МГИМО (У) МИД РФ. В страховании десять лет, из них последние семь занимался управлением региональными сетями 000 «СК «Согласие»» и Страховой группы «СОГАЗ». Автор двух книг — «Технология продаж страховых продуктов» и «Профессия страхового агента» (г.Краснознаменск) Примечание редакции Сборника «О страховании»: продолжение следует

Управление каналами дистрибуции № 1, 2008 г., c.20-36

Обзор страхового рынка 2008 г.