Работа с корпоративными клиентами на рабочих местах - апрель 2009 г.
Николенко Н.П.
Работа с корпоративными клиентами и их сотрудниками на рабочих местах является эффективным и экономичным каналом продвижения страховых услуг. Благодаря возможности заключения договоров с группами застрахованных, а также упрощению доступа к одиночным клиентам на их рабочих местах достигается не только существенная экономия аквизиционных расходов, но и большая динамика роста портфеля.
В последние 20 лет продажи страхования индивидуальным страхователям на рабочих местах получили широкое распространение, прежде всего на очень зрелых страховых рынках Великобритании и США, где насыщенность со стороны как спроса, так и предложения очень велика. Это направление, получившее название worksite marketing (WSM), практикуется многими крупными страховыми компаниями. Дословный перевод на русский язык указанного выше понятия означает продажу полисов на рабочих местах (сокращенно ПРМ). При этом предлагаемые продукты по страхованию в основном дополняют существующие социальные пакеты для сотрудников предприятий. Существенным преимуществом этого канала продвижения является то, что к предложению услуг, одобренному работодателем или хотя бы распространяемому с его разрешения, сотрудники относятся с большим доверием, чем к приходящему «с улицы».
В условиях России, где спрос на страхование вообще, и страхование жизни в особенности, неустойчив, а доверие потребителей к страховым компаниям невысоко, преимущества продвижения на рабочих местах могут быть еще больше.
Особенности продвижения услуг на рабочих местах в сочетании с особенностями российской корпоративной культуры и практики управления диктуют необходимость продвижения услуг страхования на предприятиях строго «сверху вниз».
Это означает, что переговоры всегда должны начинаться с контакта с первым лицом или первыми лицами, а страховая защита предлагаться в первую очередь этому лицу (лицам). Затем можно вести разговор об охвате остальных категорий сотрудников – за счет предприятия в рамках социального пакета и за собственный счет.
В зависимости от финансового состояния предприятия, уровня оплаты труда и социальных льгот круг застрахованных может быть сильно дифференцирован – от 5-10 высших руководителей до нескольких сотен сотрудников. Приблизительно оценить круг клиентов будет возможно уже в ходе первичных переговоров с руководителями («главными страхователя-ми»). При любом варианте принципиально важно охватить страхованием первых лиц.
При этом среди персонала предприятия действует эффект социального подражания, когда «низшие» социальные слои стараются копировать стиль жизни, поведения и потребления «высших». На предприятии этому будет способствовать и механизм слухов. Для большей убедительности лучше устраивать паузу между страхованием руководства и предложением тех же услуг (которые представляются уже как «элитарные») остальным сотрудникам за свой счет.
При этом на предприятии можно выстроить многоуровневую систему страхования, которая позволит ему оптимизировать затраты, а страховой компании – реализовать на практике концепцию «один клиент – много полисов».
Давайте более подробно рассмотрим преимущества покупки полисов работниками предприятия для самого предприятия.
Во-первых, страховая компания для реализации ПРМ выбирается, как правило, работодателем не случайно. Зачастую это может быть универсальная компания, которая обслуживает предприятия по корпоративному страхованию. Это означает, что между страховой компанией и организацией существует определенный уровень доверия, особенно тогда, когда компания имеет хороший сервис и безупречно исполняла свои обязательства по договору. Степень доверия к страховой компании значительно повышается, если топ-менеджмент предприятия также имеет страховые полисы этой компании. Таким образом, для работодателя преимуществом становится то, что он выбирает надежную и хорошую по сервису компанию, потому что она проверена временем.
Во-вторых, безусловным плюсом для работников является то, что им не нужно тратить свое свободное время для приобретения полисов, подыскивать устойчивую страховую компанию, страховое обслуживание приближено к работнику. Таким образом, работая на предприятии, сотрудник может решать свои социальные задачи и удовлетворять страховые потребности, что повышает имидж работодателя в глазах работника, так как предприятие о нем заботится.
В-третьих, для страхования сотрудников могут быть применены групповые тарифы, которые, как правило, ниже индивидуальных, что снижает затраты работников на страхование. При отсутствии комиссионного вознаграждения тарифы могут быть еще ниже.
И, наконец, если по корпоративным договорам страхования убыточность низкая, то страховщик может применить «бонус» к индивидуальному страхованию при организации продажи полисов на рабочих местах.
В-четвертых, предприятие может сэкономить расходы на страхование персонала, так как возможна различная комбинация вариантов страхования, суть которой заключается в том, что часть страховых взносов оплачивает сотрудник, а часть – предприятие. Это очень хорошо применимо к видам страхования, входящим в социальный пакет: страхование от несчастных случаев, страхование жизни, пенсионное и медицинское страхование. Для работодателя появляется гибкий механизм формирования социального пакета, который позволяет удерживать ключевых сотрудников и оптимизировать затраты на страхование. Например, по медицинскому страхованию работодатель может определить систему скидок по этому виду для сотрудника в зависимости от его стажа работы на предприятии (см. таблицу).
Таблица. Участие сотрудника в оплате взносов по добровольному медицинскому страхованию
| Стаж работы на предприятии |
Процент долевого участия сотрудника |
Сумма, оплачиваемая сотрудником, руб. |
Сумма, оплачиваемая предприятием, руб. |
| Свыше 5 лет |
0% | 0 | 9000 |
| От 3 лет до 5 лет | 10% | 900 | 8100 |
| От 2 лет до 3 лет | 30% | 2700 | 6300 |
| От 1 года до 2 лет | 50% | 4500 | 4500 |
| От 3 месяцев до 1 года | 70% | 6300 | 2700 |
В-пятых, действие программы ПРМ по некоторым видам страхования можно распространить на членов семей работников. Это может быть страхование авто-каско, домашнего имущества, недвижимости. Реализация такой программы также повышает имидж работодателя в глазах его сотрудников.
Для страховой компании преимущества реализации концепции WSM также очевидны.
Первое. Компания может выстроить многоуровневую систему продаж на предприятии, которая показана на рис. 1. Реализация многоуровневого подхода позволит сократить издержки страховой компании и повысить объем собираемой страховой премии по сравнению с «холодными продажами». Сразу отмечу, что для автора статьи обсуждаемая тема не является теоретической. Не зная термина «WSM» и работая в «Промышленно-страховой компании», мы успешно продавали полисы на некоторых предприятиях Москвы еще в 1998 году.
Второе. Страховая компания приобретает клиентскую базу, которая является неотъемлемой частью нематериальных активов и имеет свою стоимость.
Третье. Компания диверсифицирует каналы продаж, что при прочих равных условиях повышает ее устойчивость.
Четвертое. Развитие ПРМ потребует от страховой компании развития информационных технологий в части создания удаленных автоматизированных рабочих мест (АРМ), обучения персонала, что, несомненно, будет способствовать общему развитию компании.
Можно было бы и дальше развивать аргументы в пользу ПРМ как для предприятия, так и для страховой компании, но я думаю, что нам целесообразно перейти к рассмотрению самой технологии продажи полисов на рабочих местах.
Продолжение следует.
По материалам журнала «Организация продаж страховых продуктов» Подробнее о технологии продаж полисов на рабочих местах можно узнать 3–4 апреля на Организация розничных продаж в страховой компании..
www.allinsurance.ru, 30.03.09 г.
Обзор страхового рынка 2009 г.
