Принципы организации маркетинга в страховании
Содержание |
Особенности маркетинга в страховании
Маркетинг в страховании представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направленной на реализацию страховых продуктов страховщика, разработку и внедрение новых видов страховых операций. Главными за-дачами маркетинга являются изучение и формирование спроса на страховые услуги, а также удовлетворение страховых интересов. Зарубежные страховые компании начали широко применять маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и управления коммерческой деятельностью в начале 1960-х годов.
Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в области товарного про-изводства, что вызвано, прежде всего, спецификой страховых услуг, которая состоит в следующем:
а) недостаточное понимание многими потенциальными клиентами сути страхования, его выгод требует усилий по пропаганде страховых услуг;
б) обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок после заключения договора страхования и уплаты страховых взно-сов если страховой случай не произойдет, то страховая выплата не производится. По-этому качество и уровень предоставляемых страховщиком страховых услуг могут быть оценены клиентом лишь спустя длительное время после заключения договора страхо-вания;
в) взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долго-временный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов;
г) страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляющего ее, вследствие че-го качество страхового продукта во многом определяется субъективными причинами (особенностями характера, эмоциональностью, настроением представителей стра-ховщика, обслуживающих клиентов);
д) отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное ко-пирование конкурентами удачных страховых программ;
е) государственная регламентация страхового бизнеса, выражающаяся в необходимо-сти получения предварительного разрешения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной страховой продукт, в согласовании изменений, вносимых в ус-ловия страхования или в размеры тарифных ставок, увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страховщика.
Цикл маркетинга в страховании включает следующие четыре этапа:
1) исследование страхового рынка;
2) разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке;
3) организацию рекламы страховых услуг;
4) распространение страховых услуг.
Рассмотрим каждый из этих этапов:
Исследование страхового рынка
На этапе исследования страхового рынка осуществляется выявление потребностей клиентов и анализ степени их удовлетворения услугами, предлагаемыми на страховом рынке. Суть данного этапа состоит в поиске соприкосновения интересов страховой компании, заинтересованной в максимальном сбыте страховых услуг, и страхователей, стремящихся получить страховую защиту от наиболее опасных, по их мнению, рисков. Его задачами являются:
а) выявление видов страховых услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;
б) оценка степени насыщения рыночного спроса на страховые услуги;
в) расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых услуг;
г) прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем. Для решения задач, по-ставленных на этом этапе, проводится анализ политической, социально-экономической и демографической ситуации в регионе, где функционирует или соби-рается работать страховая компания. Осуществляется оценка состояния страхового рынка, степени его монополизации и конкуренции на нем. Анализируется деятельность других страховщиков, их число, финансовая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их число, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру потребностей и т. д.). Оценивается платежеспособный спрос рынка страховых услуг, возможности его роста. Проводятся опросы потенциальных клиентов с целью выявления их отношения к стра-хованию вообще, к конкретным видам страховых услуг, к действующим страховым ор-ганизациям. Прогнозируются конъюнктура рынка страховых услуг, потенциальные воз-можности других страховщиков.
На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхование по объемам и видам услуг, а также собственных организационных и финансовых возможностей страховщик разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка, который включает:
1) установление общей стратегии и цели на данный период;
2) отбор групп страхователей, на которых будет ориентироваться страховая компания;
3) определение видов страховых услуг, которые будут предложены на страховом рын-ке;
4) выбор методов рекламы и реализации страховых продуктов.
Разработка страховых услуг
Задачами данного этапа являются: а) определение конкретного набора видов страхо-вания, с которыми страховщик может выйти на страховой рынок; б) разработка усло-вий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удовле-творить потребности страхователей и в то же время обеспечить страховщику доста-точный уровень доходности; в) подготовка организационных, технических и финансо-вых условий для внедрения страховых услуг. При этом страховщик может предлагать как услуги, уже оказываемые на страховом рынке и пользующиеся спросом, так и раз-работать совершенно новые, оригинальные виды страховых продуктов.
Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продукта, как правило, состоит из четырех стадий:
1) освоение страхового рынка данным видом страхования;
2) рост числа заключенных договоров;
3) стабилизация;
4) падение спроса на данную страховую услугу. На первой стадии страховая организация выходит со своими услугами на страховой рынок. Продвижение услуг требует значительных усилий и времени, число заключенных договоров растет медленно. В то же время на этой стадии необходимо осуществлять затраты на информацию потенциальных страхователей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распространения. Поэтому прибыль в этот пе-риод отсутствует совсем или минимальна. Вместе с тем преимуществом данного этапа является практически полное отсутствие конкуренции.
На второй стадии, если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров начинает расти, соответственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к максимальным значениям. В то же время начинают появляться предложения по за-ключению аналогичных договоров со стороны других страховщиков, что требует под-держания конкурентоспособности услуги страховой организации.
На третьей стадии темпы роста числа договоров замедляются и даже начинается со-кращение объема сбора страховых премий. Это может быть вызвано многими причи-нами: появлением аналогичных услуг у других компаний, насыщением рынка данной услугой, изменением потребностей клиентов и др. В этот период важно искать способы модификации данной услуги, стимулировать заключение договоров путем предостав-ления различных льгот, скидок, снижения тарифных ставок, пытаться распространять услуги среди потенциальных потребителей, совершенствовать способы реализации договоров.
На четвертой стадии объем поступления страховых премий по данному виду страхо-вания существенно сокращается, что влечет за собой и сокращение получаемой при-были. Это может быть связано с изменением потребностей страхователей, обострени-ем конкуренции и другими факторами. Поэтому важно вовремя переходить к реализа-ции новых страховых услуг. В то же время задача маркетинга состоит и в том, чтобы по возможности в течение более длительного периода времени поддерживать объем продаж страховой услуги. Этого можно достичь, например, улучшением имиджа ком-пании, повышением качества обслуживания, пересмотром размера тарифных ставок, внесением в условия страхования определенных коррективов и другими способами.
Таким образом, при выходе на рынок со своими страховыми услугами страховщик должен определить, на какой стадии жизненного цикла находятся предлагаемые услу-ги, на какие из них имеется неудовлетворенный спрос и как долго он сохранится, в ка-ких страховых услугах скорее всего возникнет потребность в ближайшем будущем. На основе этого анализа решается вопрос о том, с какими видами страхования целесооб-разно выходить на страховой рынок, и осуществляется подготовка к внедрению дан-ных страховых услуг. Такая подготовка может заключаться в разработке правил соот-ветствующего вида страхования, расчете тарифных ставок, получении лицензии на право проводить операции по данному виду страховой деятельности, создании необ-ходимых организационных условий для распространения данного страхового продукта и т. д.
Следует стремиться по возможности к тому, чтобы страховой продукт, с которым ком-пания выходит на рынок, находился на первой стадии жизненного цикла. Для этого важно как можно раньше определить вид услуги, который будет востребован на рынке, и способствовать возникновению и расширению спроса на нее. Если страховая компа-ния предлагает на страховом рынке услуги, аналогичные услугам конкурентов, то сле-дует внести в них определенные коррективы, приспособив их в большей степени к по-требностям клиентов. При этом важно найти "изюминку", которая выделяла бы пред-лагаемую услугу среди аналогичных услуг. Другим способом завоевать рынок в этом случае является снижение размера тарифных ставок. Однако к такой мере следует подходить осторожно, чтобы не создать финансовые трудности у компании.
Организация рекламы страховых услуг
Страховая реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховой компанией. Привлечение страхователей с помощью различных видов рекламы является важным инструментом кон-курентной борьбы на страховом рынке. Организация страховой рекламы имеет целью побудить физические или юридические лица заключить договоры страхования.
Реклама предполагает три стадии воздействия на потенциального клиента:
1) информация о страховой компании и видах предлагаемых ею страховых услуг;
2) убеждение к заключению договора страхования;
3) принятие решения в пользу договора страхования.
В идеале при проведении рекламной работы следует стремиться к тому, чтобы физи-ческое или юридическое лицо, ознакомившись с рекламой страховой компании, всту-пило с ней в страховые отношения.
Обычно выделяют два вида рекламы — рекламу страховой компании (имиджевую рек-ламу) и рекламу страховых услуг. Реклама страховой компании имеет целью форми-рование положительного имиджа страховщика, благожелательного общественного мнения к его деятельности. Имидж страховой компании можно определить как сово-купность представлений, понятий, взглядов и опыта страхователей и потенциально возможных клиентов по отношению к данному страховщику. Положительный имидж страховщика оказывает сильное мотивационное воздействие на поведение физиче-ских и юридических лиц, желающих заключить договор страхования, позволяет стра-ховщику существенно увеличить число заключаемых договоров страхования и осла-бить влияние на рынок его конкурентов.
Поэтому основными задачами имиджевой рекламы являются:
а) добиться доверия к страховой компании, создать благоприятное впечатление о ней;
б) создать условия для стабильного распознавания страховых агентов компании по ее торговому знаку или страховым полисам;
в) добиться, чтобы заключение договоров страхования в страховой компании стало традиционным;
г) нейтрализовать притязания конкурирующих страховщиков.
Реклама страховых услуг имеет целью формирование у физического или юридическо-го лица потребностей в заключении договора страхования.
Основными задачами рекламы страховых услуг являются:
а) осведомить потенциальных страхователей о существовании тех или иных видов страхования;
б) распространить информацию о высоком качестве страховых услуг, предлагаемых страховщиком;
в) стимулировать приобретение страхового полиса.
Для этого страховая реклама должна донести до сознания потенциальных клиентов страховщика содержание условий предлагаемой страховой услуги, показать, почему заключение договора страхования выгодно для страхователей, и в конечном итоге по-будить их к заключению договора.
Основными видами рекламы являются:
1) телевидение; 2) радио; 3) публикации в периодической печати; 4) прямая реклама; 5) наружная реклама. Каждый из видов рекламных каналов имеет свои положительные и отрицательные стороны и используется для определенных целей.
Распространение страховых услуг
Распространение страховых услуг подразделяется по формам связи со страхователями на:
1) непосредственную продажу страховых полисов в офисах страховщика;
2) продажу страховых полисов через страховых посредников;
3) продажу через Распространение альтернативные сети распространения.
При непосредственной продаже страховых услуг страховых полисов в офисах стра-ховщика договоры заключаются персоналом страховой компании под контролем ме-неджера по страховым операциям. Необходимым условием применения этого метода в качестве основного для страховщика является наличие широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств), расположенных в зоне обслуживания. Поэто-му нередко маркетинговая политика страховщика предусматривает, что непосредст-венно в офисах заключаются только договоры, требующие высокой квалификации персонала (договоры на крупные страховые суммы, требующие тщательной индивиду-альной оценки страхового риска, с нестандартными условиями и т. п.). При этом стра-ховщик имеет возможность модифицировать стандартные условия страхования в со-ответствии с потребностями клиента и рассчитать размер страхового тарифа строго в зависимости от степени риска по заключаемому договору.
Распространение страховых услуг через страховых посредников является самым часто встречающимся способом заключения договоров страхования. Он позволяет расши-рить охват страхователей, обеспечивает массовость распространения страховых ус-луг, непосредственное общение страхового посредника с потребителями. Все это по-зволяет страховщику значительно увеличить объем страховых операций. В то же вре-мя при такой системе страховщик теряет контроль за процессом заключения договоров страхования, не всегда может обеспечить соответствие между степенью страхового риска и размером страховых тарифов, сталкивается со случаями необоснованного из-менения условий страхования при заключении договора. В связи с этим большое зна-чение имеет система стимулирования страховых посредников. Продажа страховых ус-луг осуществляется на комиссионных началах. Причем оценка деятельности страхо-вых посредников осуществляется прежде всего по объему собранных страховых взно-сов. Помимо этого, могут учитываться ассортимент распространяемых страховых ус-луг, число заключенных договоров, процент перезаключенных договоров после окон-чания срока их действия, размер страховых выплат по договорам.
К альтернативным сетям распространения страховых продуктов относятся банки, поч-та, туристические фирмы и другие компании, где обслуживается большое число лю-дей, что дает возможность предлагать страховые услуги в массовом масштабе. Так, например, во Франции широко используется продажа страховых услуг через банков-скую сеть (таким способом реализуется около 40% договоров страхования жизни). Обязательным условием использования данного способа является стандартизация страховых полисов, с тем, чтобы объем информации, вносимой в них при оформлении договора, был минимальным. В основном такой метод используется при реализации договоров по массовым видам страхования, не требующим тщательной индивидуаль-ной оценки степени страхового риска.
В последние годы все более широкое распространение получает также применение системы так называемой многоуровневой сети (сетевой маркетинг). При использова-нии данного метода физические лица одновременно с получением права распростра-нения страховых услуг за комиссионное вознаграждение в качестве агента должны са-ми приобрести страховой полис данного вида страхования. При этом особо поощряют-ся агенты, привлекшие к данной деятельности новых лиц и обеспечившие их успешную работу. Еще один нетрадиционный метод — заключение договоров с использованием компьютерных сетей через Интернет. Наибольшее распространение данный метод по-лучил среди страховщиков США, Канады, Великобритании. При этом чаще всего таким образом заключаются договоры личного страхования, страхования имущества частных лиц, автомобилей и др.
В целом согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией «Купере и Либранд», в 2000 г. доля различных каналов распространения страховых услуг в их общем объеме колебалась от 4,8 до 33,0% (табл. 3.1).
Таблица 3.1 Доля различных каналов распространения страховых услуг в их общем объеме
Каналы распространения страховых услуг Для частных лиц Для корпоративных клиентов
Непосредственно страховщики 24,0 13,6
Страховые агенты 22,0 33,0
Страховые брокеры 15,0 30,0
Банки и другие финансовые учреждени 30,2 18,6
Прочие 8,8 4,8
