Шоковая терапия ГИБДД - январь 2008 г.
Данилина Н.
Организации: РСА, Русская страховая компания
«Пристегнитесь, или пристегнут вас» — так звучит слоган новой кампании по пропаганде безопасности дорожного движения. Работа признана самой жесткой социальной рекламой последнего времени.
Что «Естественно», то не безобразно
Маленькая девочка прижимает к груди игрушечную собачку. Скрежет тормозов, взрыв и вой сирены. На экране окровавленные тела родителей ребенка за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем сиденье осталась в живых, она закрывает лицо руками. «Пристегнись, или пристегнут вас»,— произносит за-кадровый голос в тот момент, когда медики закрепляют на носилках кровавые простыни с останками погибших в автокатастрофе. Когда сценарий этого ролика прочитали заказчики кампании из ГИБДД и спонсоры проекта из Российского союза авто-страховщиков (участие страховщиков в затратах на социальную рекламу — мировая практика), их первой реакцией был шок. «Отталкивающая», «страшная», «кровавая» — такими эпитетами наградили работу на специализированных форумах рекламистов. Создатели ролика из агентства «Естественно» (входит в Media Arts Group) действительно не пощадили чувств зрителей. Ими двигали свои резоны. Статистика аварийности ГИБДД неумолима: в 2007 году на дорогах России погибли свыше 33 тыс. человек — население небольшого города.
«У наших водителей отношение к ремням безопасности по большей части снисходительное. Мы нацелились как раз на аудиторию не определившихся — тех, кто считает, что ремни несильно помогают в аварийных ситуациях. Таких людей нужно вывести из состояния равновесия, чтобы сломать стереотипное отношение»,— объясняет генеральный директор «Естественно» Наталья Агре. В ходе работы Наталье самой пришлось испытать шок. В первую очередь от результатов исследования проблемы. Как выяснилось, три самые распространенные причины смертельного исхода при авариях — не пристегнутые ремни безопасности, вождение в пьяном состоянии и проезд на красный свет. Так, 30% водителей убеждены: ремни безопасности не только не спасают человека, но и усугубляют последствия аварии. При этом кружка пива считается пустячком, после которого можно садиться за руль. А по проездам на красный свет Россия и вовсе самая «расхлябанная» страна. Эти три проблемы и легли в основу новой социальной кампании.
Ужасы главнее мишек
Осмотрев коллекцию зарубежной рекламы безопасности движения, команда «Естественно» пришла к выводу: агитация должна быть максимально доходчивой, жесткой и агрессивной. Такие ролики вызывают отторжение и неприязнь, но в Европе они считаются эффективными. В России же агитация за безопасность на дорогах представлена практически одной нейтральной «Мишкиной кампанией». «Мишкиной кампанией» рекламисты называют совместный проект Русской страховой компании (РСК) с ГИБДД и фондом «Народная инициатива». Обращения «Пристегни самого дорогого!», «Протяни руку на переходе самому маленькому!» и «Зебра главнее всех лошадей!» разместились на наружных щитах вдоль автострад крупнейших российских городов. Главный персонаж кампании — плюшевый медвежонок. «Образ ассоциируется с ребенком. Мы опирались на такое чувство, как любовь к детям»,— пояснили в РСК. В компании уверены, что их проект заметен. Наталья Агре не соглашается: «Кампания милая, нравится народу, но только никого не заставляет пристегиваться».
В ее фаворитах — работы иного толка. Например, ролик Mess (англ. «неприятность, меси-во»), выпущенный правительством Ирландии. Молодая пара обнимается, сидя на каменном парапете, когда рядом на дороге происходит столкновение двух автомобилей. Один из них вылетает за проезжую часть, врезается в парапет и убивает парня. Пассажиры автомобиля также мертвы. Девушке переломало ноги. Дальше в красках — приезд скорой, плач девушки над телом любимого, опознание трупа родителями в морге и оперирование девушки. Суд выясняет, что виной всему — обгон с превышением скорости и выпрыгнувшая под колеса собака. В последнем кадре девушка в инвалидной коляске сидит над могилой любимого. Там же, в Ирландии, выполнена и очень эмоциональная работа на тему ремней безопасности. Главный месседж: «Если ты не пристегиваешься, ты можешь убить своего соседа». Две молодые пары отправляются в поездку. Пристегиваются все, кроме парня на заднем сидении. Он нежно обнимает свою подругу, но в это время происходит столкновение. В замедленной съемке показано, как при аварии молодой человек начинает «летать» по машине и нечаянными движениями убивает своих попутчиков. Этот ролик многие рекламисты приводят в качестве примера эффектной работы. Однако уместность шоковой терапии в отечественных социальных роликах вызывает большие сомнения.
Слабонервным вход воспрещен
Шокирующая социальная реклама в России неуместна, более того — опасна. Таково мнение Гюзеллы Николайшвили, доцента факультета прикладной политологии Высшей школы экономики, директора АНО «Лаборатория социальной рекламы». С ее точки зрения, жесткие, натуралистичные ролики вызывают у россиян агрессию и желание действовать вопреки. Особенно у психологически неуравновешенных людей — как раз тех, кто чаще всего совершает наезды и попадает в аварии. Они бравируют тем, что садятся за руль не пристегнутыми и ездят на красный свет. В Европе шок заставляет человека выйти из своего кокона и обратить внимание на проблему, объясняет свою позицию Гюзелла Николайшвили. Но россияне долгие годы находятся в состоянии нестабильности, регулярных психических ударов и прессинга. И шок в рекламе вызывает у них только отторжение. Когда работу агентства «Естественно» начали транслировать в кинотеатрах и на пяти кабельных каналах, замеры реакции аудитории подтвердили опасения экспертов. Ролик действительно не понравился: 49% зрителей заявили, что он слишком жесткий, кровавый. Но вместе с тем почти 60% признались, что поменяли свое отношение к проблеме. А 63% опрошенных после киносеанса сказали, что теперь станут чаще пристегиваться. Наталья Агре считает это доказательством верного выбора тональности сообщения. В конечном итоге с ней согласился и заказчик. Глава ГИБДД Виктор Кирьянов заявил корреспонденту СФ: «Сейчас приходит понимание того, что социальная реклама неэффективна, если она является просто напоминанием или назиданием. Мы должны достучаться до нашей аудитории, тронуть определенные струны в душе участника дорожного движения».
У рекламистов на этот счет особое мнение. «Испуг эффективен для большинства новых тем, но долго на этой эмоции не продержишься»,— считает Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России, вице-президент Союза создателей социальной рекламы. Он видит аналогию проекта ГИБДД с кампанией налоговиков десятилетней давности. В эпоху, когда авторитет государства стремился к нулю, призыв «Заплати налоги — и спи спокойно» произвел серьезный эффект. Александр Алексеев вспоминает: «Послание налоговой полиции моментально обратило на себя внимание. Оно звучало как призыв „Ты не прав, испугайся и так не делай“. Но вскоре налоговики перестали грозить дубинкой в надежде запугать людей. Министерство по налогам и сборам начало строить свои коммуникации на призывах к личной ответственности». Такую же тактику взяло на вооружение и агентство «Естественно».
Полигон для концепций
Главная героиня — молодая девушка, рассказывающая о своем бойфренде в прошедшем времени: «Он всегда говорил: „Я везучий как черт“». Зрители видят, как парень успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет девушка. Затем трогательные картины счастья вдвоем: взявшись за руки, они бегут куда-то, после едут в машине. Она улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали…» Не сбавляя скорости, парень проезжает на красный свет, и в этот момент происходит столкновение с грузовиком. Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,— резюмирует девушка, которая, как теперь может видеть зритель, сидит в инвалидном кресле. В ролике с девушкой-инвалидом гораздо более сильный инсайт, чем в работе о ремнях безопасности, уверена Татьяна Тютюнник, креативный директор BBDO Moscow: «Вовсе не обязательно показывать гору трупов, чтобы люди поверили в историю. Эти кадры они видят каждый день в „Дорожном патруле“ и других передачах. История об умершем парне, по вине которого девушка всю оставшуюся жизнь проведет в инвалидном кресле, цепляет сильнее». Специально для столичной публики в рамках кампании разработан третий ролик — с участием ресторатора Аркадия Новикова. Героя выбирал лично глава ГИБДД Виктор Кирьянов. На экране Аркадий Новиков привычно элегантен. «Мои гости знают толк в вине…» — доверительным тоном сообщает ресторатор. После чего предупреждает, что даже один глоток алкоголя может погубить жизнь, и призывает не садиться за руль нетрезвыми. Ролик предельно нейтральный — и это вызывает у создателей сомнения в его эффективности. Наталья Агре рассуждает: «Какой из трех роликов сильнее подействует на зрителя, пока трудно предсказать. Подозреваю, что ролик с Новиковым сработает хуже — он слишком интеллигентный для темы пьянства за рулем». «Зрителю не раз демонстрировали другие ролики с Аркадием Новиковым, например рекламу шоколада „Золотая марка“. Новый же заметят, только если он будет крутиться с утра до ночи,— уверен Александр Алексеев.— Для очень сильной идеи достаточно нескольких показов по ТВ, ее все равно запомнят. Скажем, увидев однажды ирландский ролик про не пристегнутого парня, ставшего причиной смерти своих друзей, его не забудешь». А вот нейтральный ролик с селебрити станет заметным явлением лишь при многочисленных показах. Это означает серьезные затраты на размещение, в том числе и на ТВ, к которым рекламодатель не готов.
Выйти из подполья
ГИБДД могла бы рассчитывать на бесплатное эфирное время в рамках 5% квоты на социальную рекламу. Но надежды на договоренности призрачные. По прогнозам эксперта, близкого к телевизионной индустрии, ролик может претендовать не больше чем на пару бесплатных эфиров: «Даже если стороны договорятся о бесплатном эфире, ролик прокрутят всего один раз, и далеко не в праймтайм. Номинально эфир будет, но никто показ не увидит». Первый ролик (про девочку, оставшуюся сиротой) показывали в 106 российских кинотеатрах перед сеансами и на пяти малопосещаемых кабельных каналах: «365 дней ТВ», «Авто плюс», Российский канал боевых искусств, «Индия ТВ», «Комедия ТВ». По подсчетам Леонида Тюленева, директора агентства Magic Box, такое размещение обошлось рекламодателю в 22–23 млн руб. Если бы ГИБДД вышла на федеральные каналы, стоимость размещения роликов, по словам Леонида Тюленева, могла бы возрасти до 282 млн руб. (свыше $10 млн). «Это большой бюджет для любого рекламодателя. Вряд ли ГИБДД найдет средства на такую обширную рекламную кампанию»,— замечает он. Попаданию этого ролика на ТВ помешали два основных препятствия. Во-первых, излишняя натуралистичность картинки. Во-вторых, принципиальное нежелание телеканалов размещать социальную рекламу на бесплатной основе: на ней они теряют часть прибыли (объем рекламы на ТВ ограничен по времени) и все равно вынуждены платить налог за ее размещение. В прошлом году исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы Игорь Збронжко пытался пристроить на телеканалы ролик агентства Lowe Adventa. Работу о последствиях пьянства за рулем приняли лишь на каналах «Звезда» и «Мир». Федеральные игроки как обычно в эфире отказали. «Причины для отказа всегда одни и те же — начиная от аргументов, что сетка вещания уже сверстана, а рекламные блоки расписаны на полгода вперед, и заканчивая тем, что ролик якобы не вписывается в стилистику канала»,— рассказывает Игорь Збронжко. Однако подоплека отговорок все та же: телеканалам невыгодно пускать в эфир социальную рекламу безвозмездно. «Чтобы такие ролики мелькали на ТВ, нужно менять законодательство,— уверен Игорь Збронжко.— Например, ввести правило не учитывать социальную рекламу при подсчете общего объема рекламы канала». Сейчас эксперимент агентства «Естественно» продолжается. Какой из трех форматов — ужастик, мелодрама или тестимониал (рекомендация) — окажется самым действенным, станет ясно после исследования реакции аудитории. Оно же окончательно покажет, уместна ли шоковая терапия в российских реалиях.
Секрет фирмы № 8, 2008 г., c.58-61
Обзор страхового рынка 2008 г.
